La inversión publicitaria en México no crece al ritmo que en otros países

“México está manteniendo sus crecimientos cuando otras economías, inclusive avanzadas, vieron una caída en el último año. Entonces, estamos creciendo, pero todavía hay un espacio, un techo, al que aún estamos lejos de llegar”, dijo Juan Herrero, asesor estadístico del CiM, durante la presentación del estudio.

En opinión de Luis Gaitán, CEO de Pure. y presidente del Consejo Directivo de la AVE, lo que México tiene pendiente históricamente como mercado es tener un nivel de apuesta mayor en este sector y para ello se necesita empujar con educación y con una labor conjunta para demostrar el impacto que puede tener la publicidad.

“Somos muchos jugadores en esta industria, tenemos un pay que a todos nos conviene que crezca. Eso tiene que ver con cómo atraemos más inversión, en cómo explicamos mejor la incidencia que tenemos en la economía y en cómo ayudamos a que las empresas, del tamaño que sea, tengan acceso (a los servicios de marketing y de publicidad)”, mencionó Gaitán en entrevista.

A su parecer, la diferencia que tienen los otros países con México es que sus industrias empezaron a invertir en publicidad mucho antes y en una escala más grande. Por eso reitera que el crecimiento del sector publicitario en el país depende en gran medida de la educación y de la difusión de los resultados en marketing para que más empresas no sólo del ámbito privado inviertan en estrategias de esta naturaleza. “Nada habla mejor que un resultado comprobable”, puntualiza.

Desempeño por formato

El estudio revela que la iniciativa privada se consolida como el principal inversor y factor de crecimiento para la industria publicitaria, ya que del total invertido en 2022 121,685 mdp provienen de las empresas, mientras que sólo 2,020 mdp corresponden a al gobierno. De hecho, la inversión publicitaria gubernamental se mantiene con crecimientos marginales y a niveles inferiores que, en 2018, es decir, a los 7,079 mdp registrados ese año.

La distribución de la inversión publicitaria en México sigue inclinándose hacia plataformas y formatos digitales, con un 60%. En esta cifra se incluyen contenidos de medios tradicionales que se están comercializando en formatos digitales.

La investigación revela que la inversión publicitaria en pauta digital en 2018 fue de 33,628 mdp y en 2022 creció a 74,213 mdp. Este incremento es multifactorial, considerando la recuperación económica después de la pandemia, así como la aceleración de la economía digital y la evolución de la distribución de los contenidos de medios lineales en un entorno digital.

Dentro de los formatos digitales más destacados de la inversión publicitaria está el video, que por segundo año consecutivo representa más del 50% de la inversión, alcanzando un monto de 41,253 mdp. Continúa Search, display, otros y audio. Por país, los que más invierten en pauta digital son China, Reino Unido, Estados Unidos, España, México, Brasil y Colombia, en ese orden.

Gabriel Richaud, director de IAB México, asegura que este 60% crecerá más en los próximos años porque lo digital es un fenómeno que muestra cómo se está digitalizando la economía y la sociedad y cómo los medios han ido evolucionando su oferta publicitaria hacia este entorno digital para construir el valor de las marcas y de sus audiencias.

“En un contexto en el que el 60% de la inversión publicitaria se reconoce como digital, es importante considerar que no es un medio, sino la suma de múltiples ecosistemas en el que medios y contenidos evolucionan y convergen a partir de datos y tecnología”, señaló.

Inclusive, augura que la inversión en medios tradicionales va a seguir siendo relevante para las marcas, puesto que coexiste con la diversidad de audiencias en el mercado mexicano.

Al respecto. Alejandra López, asesora estadística del CiM, refiere que la televisión abierta mostró por segundo año, una recuperación en términos de inversión publicitaria, pasando de 23,821 mdp en 2020 a 27,539 mdp en 2022. Esto se debe a una combinación de factores entre ellos la reactivación económica, la recuperación de audiencias durante y después de la pandemia, la incorporación de nuevos clientes en esquemas como media for equity y la celebración de la copa mundial de fútbol.

El reto para los años que vienen será continuar con la recuperación de audiencias y con la competencia en contenidos frente a la oferta creciente de plataformas de streaming.

Sobre la televisión de paga, los últimos tres años ha tenido cierta estabilidad económica con una ligera tendencia a la baja. Los cambios en su modelo de negocio. Al explorar la distribución de contenidos mediante plataformas de streaming y bajo modelos de suscripción ha sido relevante en su estrategia.

Las asociaciones aconsejan continuar estudiando la migración de audiencias hacia los puntos de contacto digitales, donde modelos mixtos de suscripción y publicidad puedan coexistir. A nivel global, México es el tercer país que más invierte en televisión, tanto de paga como abierta con un 28.1%. A la cabeza está Brasil y luego España.

En lo que respecta a Out Of Home (OOH), la inversión en 2022 fue de 7427 millones de pesos, fue un periodo positivo para esta industria en particular, luego de haber sido impactada por la pandemia. De los distintos formatos que hay en el esquema publicitario, OOH fue el medio que presentó el mayor porcentaje de crecimiento contra el periodo anterior, esto es, 37.3%. Sin embargo, no está a los números de 2018, cuando presumía 8.078 md, pese a ello México y España son los que más apuestan por la publicidad fuera de casa.

En cuanto a radio, este medio logró revertir la tendencia decreciente que venía presentando desde 2018, ya que de 7,439 mdp pasó a 3,990 mdp en 2021, para luego repuntar a 4,574 mdp en 2022, esto representa un incremento de 14.6%. Los especialistas lo atribuyen aún mejor entendimiento para capitalizar el nivel de conexión y cercanía que tiene la radio con las audiencias, tanto fuera como dentro del hogar.

Sobre los medios impresos, el estudio identificó una ligera recuperación, sobre todo para revistas, frente a los periódicos; no obstante, ambos se encuentran por debajo de las cifras que tenían antes de la pandemia. En 2018, las revistas acaparaban 1,413 mdp, en 2021 su inversión cayó a 278 mdp y ahora recopilan 351 mdp, a un crecimiento de 26.2%

Los periódicos, en cambio, atraían 3,547 mdp de la inversión hace cinco años. La cifra cayó a 1,293 mdp y ahora se ubica en 1,334 mdp, con un incremento de 3.1%. Alejandra López considera que para estimar mejor la caída de inversión en estos canales se requiere de una mayor participación de la industria con datos que permitan entender la migración de la audiencia de estos medios hacia formatos digitales.

En el ámbito internacional la afectación es evidente. Colombia, por ejemplo, destinaba 33.7% a los medios impresos y ahora sólo 9.6% va dirigido a estos formatos. España no es la excepción, ya que de 15.3% pasó a 9.1%; Estados Unidos de 12.3% a 6%; Reino Unido de 8.8% a 3.2%; China de 3.4% a 1.4%, mientras que México pasó de 5.2% a 1.4%.

Sergio López, presidente ejecutivo de la AVE, reiteró que México es un gran mercado, y aunque su inversión publicitaria aumentó en los últimos cinco años, no corresponde al tamaño de la economía. Al crecer la economía y el consumo privado, la publicidad tiene una enorme oportunidad de crecer de forma más destacada, generando un círculo virtuoso para el mercado mexicano.

“El entorno digital está democratizando las oportunidades para que más empresas inclusión en la publicidad, por lo que la industria se encuentra entre una gran posibilidad de trascender en términos de impacto a la economía, a los negocios y a la sociedad”, concluyó.